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康师傅25周年重返荣耀

核心提示:      在进入中国市场整整25周年之际,一直在谋变的康师傅再次为市场交出了一份满意的答卷。    8月21日,中国快消巨头康师傅控股有限公司发布2017年上半年业绩,数据显示,康师傅上半年营收285.68亿元,同比上升4.2%,净利润为8.8亿元,同比上涨48.65%。其中,方便面业务表现抢眼,上半年营收102.72亿元,同比上升1.75%,净利润为5.32亿元,相较去年同期实现了33.54%的增长。    相较……

     在进入中国市场整整25周年之际,一直在谋变的康师傅再次为市场交出了一份满意的答卷。

    8月21日,中国快消巨头康师傅控股有限公司发布2017年上半年业绩,数据显示,康师傅上半年营收285.68亿元,同比上升4.2%,净利润为8.8亿元,同比上涨48.65%。其中,方便面业务表现抢眼,上半年营收102.72亿元,同比上升1.75%,净利润为5.32亿元,相较去年同期实现了33.54%的增长。

    相较统一上半年差强人意的业绩表现,康师傅的成绩确实让人欣慰,如果用“东边日出西边雨”来形容这两位老对手的处境,并不为过。

    从今年年初开始,康师傅一直处于舆论的风口浪尖上,一方面由于其所处于的产业折射了中国消费环境的变迁,天然就具备话题属性,另一方面,康师傅今年在战略布局上频频出招,彰显出一个行业老大哥在变化的环境下谋求新增长的跃跃欲试,由于其行为背后藏着解锁中国快消企业新发展的密钥,自然成为媒体关注的热点。

    一切战略布局只有放到市场面前,才具有被评点的价值,因为市场这个参照物只信奉一个真理:只有能让市场买单的,才是好的战略。

    谁说中产阶级不吃面了?!

    相较我国前几年方便面市场出现的巅峰态势,近几年,我国的方便面市场略有萎缩,有一个观点认为,农民工红利的消失是导致出现这一局面的直接诱因,当农民工数量越来越少,我国的方便面市场也失去了繁盛的根基。

    不可否认的是,上个世纪90年代末本世纪初,伴随着农民工的大量涌现,方便面确实高频次出现在绿皮火车和建筑工地场景中,成了一个时代的象征物。然而,方便面并不只有这一个角色。

    据报道,在人均GDP比中国更高的日本、韩国,方便面并未消失,反而人均消费量要比中国高得多,这说明,方便面可以与更高的经济发展水平共存,并在中产阶级的生活方式中以新的角色出现。

    在消费升级大潮中,当中产阶级成为一个族群被品牌视为核心目标沟通人群时,中国的方便面玩家们也为了虏获中产阶级的欢心而绞尽脑汁。不约而同地,这些玩家们纷纷推出了高端面,这些高端面在品相上更酷,在营养价值上更健康,在场景消费上,与中产阶级生活方式具有更高的贴合度。

    康师傅正是众多玩家之一。

    从2016年开始,康师傅在布局多价格带产品组合的同时,更押宝高端面,相继推出黑白胡椒、金汤系列、豚骨系列、匠汤系列、锅煮拉面和爱鲜大餐升级版等,更对于熬制高汤产品狠下研发资源和营销资源,以狙击统一“汤达人”的正面围攻。


    康师傅在高端市场的布阵排兵得到了积极的反馈。

    据康师傅控股业绩公告显示,其方便面业务上半年营收为102.72亿元,同比增长1.75%,净利润为5.32亿元,同比上升幅度达到33.54%,这说明在包括高端面、高价面、中平价面在内的所有品类中,利润较高的高端面,对净利润的贡献更加明显,直接推动了企业盈利能力的上升。

    尼尔森的调研数据更证明了高端面市场对康师傅的示好,数据显示,2017年上半年,康师傅高端面销量同比上升了94%——高端面越来越成为中产阶级朋友。

消费群体的变化并不等于一个品类行将末路,也可能意味着,这个品类正孕育着更大的发展机会。在中国高端面市场的玩家们左冲右突时,国际选手也加入了PK的阵营。

    今年5月17日,日清针对中国业务向香港交易所递交了上市申请。6天后,日清在浙江平湖的工厂竣工,这是日清在中国大陆和香港地区的第九座工厂。据悉,日清在其2021商业计划书中,把中国市场圈为了战略重点。

    活化资产,一种新的增长主义

    管窥康师傅上半年的财报,其盈利能力的大幅上升堪称对其近期推行的资产活化策略最有力的注解。

    今年上半年,康师傅旗下康师傅饮品控股有限公司、康师傅饮品投资中国有限公司、康师傅西安饮品有限公司、广州顶津食品有限公司、武汉顶津食品有限公司、重庆顶津食品有限公司将其单独或共同持有的江门顶津、南宁顶津、南昌顶津、成都顶津、昆明康饮5家企业100%股权卖给意向接收方漳州伊莱福食品有限公司。

    这5家并非康师傅旗下核心饮料生产工厂,据悉,康师傅此举背后的用意是使资产配置更加合理化,使企业的核心资源向产业链上游和高附加值端转移,以此来提高资金的周转效率,减少资产投资沉淀的时间风险。

    康师傅这一战略路径与很多国内外优秀企业曾经实施的转型方向如出一辙。企业为了创造最高的企业价值或股东价值,便不得不强化资产运用效能及效率,尤其当企业营收和获利面临减缓或停滞压力时,“活化资产”便成了重中之重。

    可以说,“活化资产”是一种增长之道。

    康师傅的财报便说明了这一点。据财报显示,今天上半年股东应占净利达7.0亿元,同比增加54.59%。相较第一季度,康师傅第二季度尤其表现出了抢眼的盈利能力,在第二季度,康控整体净利润同比上升243.06%,方便面业务净利润同比上升72.65%,饮料业务则实现了同比252.07%的增长,堪称近两年难得的大逆转。

    中国品牌研究院研究员朱丹蓬也对“活化资产”表现出了肯定,整个行业在经历了爆发式的野蛮生长之后,逐渐开始发展精准细分市场,快消企业产能虚高和产能利用率低下的问题同时存在,急需去产能,因此,轻资产运营是快消行业未来的发展趋势。

    电商,新的战场

    当有人说,方便面已经成为外卖的手下败将,在电商面前正在逐渐褪去昔日在线下渠道获得的荣光时,第一财经商业数据中心发布的《2017线上方便面相关消费系列研究》说出了另一个声音。

    《研究》显示,2016年4月~2017年3月的整体线上方便面销量较上一年同期增长两倍有余,国货的销量增长了3倍多,增速高达311%——电商的崛起并没有让方便面失势,反而使方便面收获了新的粉丝群体。

    面对电商渠道赋予方便面品类新的增长空间,康师傅除了开通天猫数据银行,在大数据的帮助上,对于不同的人群采取差异化的触达方式和营销工具外,还联合国内净菜电商领头羊我厨玩起了跨界营销。

    “DIY面”是康师傅今年推出的全新煮面产品,主打自由搭配概念。为了使产品的卖点有效触达目标沟通群体,康师傅与我厨合作推出了四款不同口味的套餐,在合作中,我厨提供净菜浇头,康师傅提供“DIY面”,两者联合在我厨电商平台进行推广。

 


    这一玩法既使康师傅的触角延伸到了电商渠道,更利用电商平台对“DIY面”的卖点进行了有效展示,真正实现了“渠道及内容”的高级玩法,堪称双赢战略。

    据悉,面对上半年业绩的好转,康师傅在描摹下半年的战略征途时,“电商”已然成了关键词之一。

    时代变了,中国的方便面企业也在积极谋变。不论是长期位居行业第一的康师傅在重返荣耀的路上越来越带感,还是近期统一尝试“去方便面化”重新定义这一品类,都似乎在说明,趋势从来不是方便面的敌人,而是重塑方便面新增长最有价值的朋友。

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